作者简介：张磊 人称三石老师，第五空间公众号专栏作者，《产品管理NPDP课程》主理人。

产品是什么？

你可能觉得这个问题有点傻，产品不就是。。。。突然卡壳了。越是我们常见的，在我们身边的东西，越难定义。

菲利普科特勒在《市场营销原理》中对于产品的定义是：任何一种能够被提供来满足市场欲望或者需求的东西。可以是有形的产品，比如手机、汽车、衣服、也可以是无形的服务、体验、信息、想法，广义来说，事件、个人、地点、财产、组织、等都可以称之为产品。

也就是说，只要能解决你的问题的东西（甚至不是一个东西），都可以称之为产品。

我们刚刚讨论产品的时候举了几个例子，手机汽车衣服，当我们讨论手机的时候，我们脑海中第1个想到的就是手机的品牌、摄像头、外形。我们讨论汽车的时候，首先想到的是汽车的外观，汽车的，汽车的加速性能，汽车的一些配置。作为产品经理，我们当我们讨论产品的时候，我们就不能只在这一个层次上去看，我们就需要看产品的多个层次。

产品可以分几层呢？

可以分3层，也可以分5层。我们先来看产品的三层怎么分？

最中间的是核心利益（core customer value)，然后是有形属性，最外圈的是附加属性。

第1层，核心利益，英文描述core customer value，直接翻译成核心用户价值。什么是核心利益呢？当客户购买产品的时候，核心利益代表的是他们究竟买的是什么。

客户的确是买一个钻头，但他们更想要的是要买墙上的那个洞

客户的确是要买iPhone，但他们更想要的是休闲娱乐，表达自我，工作效率以及跟他们的家人和朋友连接。

当客户买口红的时候，他们不仅仅是在选择口红的颜色，他们更选择的是希望，在别人眼里美的希望。

客户买豪华汽车不仅仅是要买一个驾驶的工具，他们更要买的是展示财富。

客户购买产品的时候，最根本的购买产品的原因才是用户的核心利益。

第2层，有形属性actual product，也翻译成形式产品。在这一层，产品经理需要把产品的核心利益转化为产品的有形属性。产品的有形属性，包括品牌的名称，产品的质量水平，产品的性能参数等方面。

客户要买的钻头包括，包括了钻头的硬度、材质、颜色，尺寸、质量；

客户购买的口红，包括了口红的外形设计，口红的颜色，是死亡芭比粉还是姨妈红。是迪奥还是雅诗兰黛。

客户买的汽车包括了汽车的引擎性能，外观设计，导航系统、座椅加热。

第3层，附加属性，Augmented product.在创建了产品的核心利益和有形属性之后，还需要围绕着产品的核心利益和有形属性建立产品的附加属性，什么是附加属性呢？增加的客户价值和客户服务，通俗的讲也可以称之为增值服务。比如说产品的售后服务，它看上去并不是产品的一部分，但如果产品的售后服务不好，对于产品是有伤害的。没有任何一家企业可以100%保证自己的产品是完全没有问题的。

客户购买豪华品牌汽车到时候，厂家提供两年或5万公里质保，售后服务7*24小时在线，在买车的时候也会提供金融服务。

客户购买iphone手机的时候，手机提供的7天包退，一年保修服务，手机中的各种APP，这些都属于附加属性的范围。

客户在购买产品的时候，他们的需求是模糊而且复杂的。作为产品经理在定义产品的时候，需要从产品的核心价值的层次去分析客户的需求是什么？客户希望通过产品解决什么问题？还需要分析产品应该具备哪些功能和性能？通过产品的功能和性能来满足客户的需求，还需要定义产品的质保售后等附加属性让客户能够完整的体验品牌的价值。