联系我们:021-60390708

产品经理到底是干什么的,什么人适合做产品经理

发表日期:2019-04-14 11:33:01

[作者简介:唐晔,某跨国公司全球创新百强企业18+年新产品开发与项目管理经验,谙熟跨国公司核心研发体系与流程。PMP,ACP,MBA,NPDP]

自从国家外专局引进产品经理国际认证(NPDP)后,掀起一股学习NPDP知识体系和产品经理国际认证的热潮。许多人,包括一些想建立产品经理职能的企业,最经常问到的问题就是产品经理到底是干什么的?什么人适合做产品经理?和项目经理到底有什么区别?

产品经理认证(NPDP)知识体系指南》其实也回答了这个问题,在第4章“文化、组织与团队”第101页,有如下内容:

· 产品管理负责发现和定义范围;

· 项目管理负责范围的执行和交付;

·  项目经理阶段性的对项目负责,产品经理对产品的整个生命周期负责。

这个回答仍然不能消除人们心中的疑问,一是回答过于简要,二是没有从根本上回答产品经理是做什么的问题。

首先要澄清的是“产品经理”和“产品管理”是二个不同的概念。“产品经理”是一种职务或头衔,针对从事相关工作的人。“产品管理”是一种职能,是企业的一种功能,类似的如“项目管理”,“财务管理”等。

产品经理通常是指从事产品管理相关的人员,因为各个公司对产品管理职能认识和理解上存在差异,所以对“产品经理”岗位职责的定义也千差万别,例如有的公司,产品经理可能大部分从事的是项目管理相关的工作。

一、产品管理的本质

要回答“产品经理到底做什么“的问题,首先要搞清楚“产品管理“的功能是什么,这就要从“企业”的本质功能谈起。我在《研发在企业演化发展中的作用与机理》一文中谈到,“企业”作为一个系统是社会这个更大系统的一个组成要素,”企业“的功能 ,既企业存在的意义,是持续满足社会这个大系统的需要,否则就没有存在意义。举个例子,人的胃,是人体系统的一个要素,胃的核心功能是帮助消化食物,如果失去这个功能,甚至还产生对人体造成损害的破坏性功能(胃癌),胃就没存在的意义了,就可以把它切除。

企业满足社会大系统需要的方式,就是根据不断变化的社会需求,持续地提供能满足需要的产品和服务,这就需要不断地开发新产品和服务(整合产品管理)。从企业自身发展的角度,企业需要持续地获取收入和利润,才能维持自身的功能,就好比人的胃也需要的持续的血液和营养供应一样。

“社会大系统的需要”是有持续供应的能满足人们不断变化的需求的产品和服务,这个通过“企业”系统来实现。

“企业的需要”是持续地获取收入和利润,这个通过持续供应能满足社会需要的产品和服务来实现,既整合的产品管理的功能。

“社会大系统的需要“,“企业的需要”“产品管理“三者关系可以用图1表示。

1.png   

图1  系统层级关系图

企业的核心需要是持续的收入和利润,收入和利润通过产品来实现,因此“产品管理“的本质功能就是通过所管理的产品,实现持续的收入和利润。换言之,”产品管理“的本质功能就是实现产品的收入和利润的持续增长,这也就是”产品经理“的核心职责。 

二、产品业务(收入)增长的内在逻辑

企业有是如何通过产品来实现收入和利润的持续增长的呢?

这里介绍几个概念,通过这几个概念来说明企业如何通过产品实现收入增长和利润的内在逻辑。

TAM – Total Available Market, 所服务的细分市场的总容量。

PAM – Product Addressable Market, 所管理的产品线能覆盖的市场容量。

SAM – Serviceable Available Market, 公司销售力量所能覆盖的市场容量,这里要考虑二个变量,销售力量和客户基数。

SOM – Share of Market, 获得的市场份额。

上述三个概念所描述的市场容量,各用一个圆圈来表示,图2表示了公司通过产品实现收入增长和利润的内在逻辑。

2.png

图2 企业通过产品实现收入增长和利润的内在逻辑

三个圆圈的重叠区域,是企业可以获取收入和利润的区域。为了扩大收入,企业可根据自身状况选择投入资源着力扩大其中一个,或二个,或全部三个圈的面积,从而获得重叠区域的扩大。

每个圆圈都代表一个领域,每个领域有着自己的增长逻辑,

TAM– 这领域属于市场管理的领域,增长策略包括,1)为现有产品寻找新的细分市场,比如邻近市场;2)进行颠覆式创新,颠覆现有市场划分,开辟新的领域。

SAM-属于销售管理范畴,在现有细分市场和产品线基础上,可以通过增加销售力量,服务更多的客户来获得收入增长,或者在现有客户中,增加产品销售清单。

PAM– 属于新产品开发范畴,通过产品线延伸,新一代产品开发,突破式产品开发,现有产品的成本降低或性能提升等措施,让产品线能覆盖更大的市场需求。

这三个圈的增长逻辑是制定产品线增长战略,甚至业务增长战略的逻辑基础。这三个领域的整合管理也是产品管理的主要内容。

三、产品管理的具体范畴

前面阐述了产品管理的本质作用和产品业务增长的内在逻辑,我们再更加具体点看看产品管理的范畴。

这里要引入NPDP的产品全生命周期的概念,既产品从机会识别、构思生成,概念开发,开发测试等,到产品最后退市消亡的全过程,称之为全生命周期。传统的产品生命周期指的是产品在市场上存在的四个阶段,不包括前期的产品创新阶段。

传统产品生命周期四个阶段:

·  引入阶段

·  成长阶段

·  成熟阶段

·   衰退阶段

NPDP产品全生命周期概念如下图:

3.png

图3 NPDP产品全生命周期图及产品管理的范畴

NPDP体系下的产品管理,是产品的全生命周期管理,包括产品创新阶段的新产品开发管理和上市后的传统生命周期管理。

产品创新阶段的管理包括新产品战略,组合管理,新产品流程,团队组织,走向上市等, 这些都是NPDP知识体系的核心内容。传统的生命周期管理也是NPDP知识体系的一个独立模块。 

四、什么人适合做产品经理

假设产品经理就是从事本文定义的产品管理的人员,产品经理有哪些能力要求?

首先,产品经理首先是个规划者。企业的业务增长目标会分解到各个产品线,产品线的负责人需要从公司业务战略出发,规划自己的产品线的业务增长战略,包括愿景规划、市场增长计划与目标、产品路线图、技术路线图(与技术部门一起)等。产品经理要有战略规划能力。

·  业务战略制定

·  产品及组合战略制定

·  产品路线图规划

·  技术路线图规划

其实,产品经理是个整合者,整合公司的资源,整合公司的其他功能。

新产品的开发和创新是一个过程,包括理论概念到实体开发,再到商业化的全过程,这个过程必须整合企业的其他职能才能实现。现有产品线的业务维持和增长,同样需要整合其他职能和资源。要实现这些业务目标,执行产品战略,产品经理需要掌握一整套专业的方法论和各种技能,有效地把公司的各种资源和职能整合起来。总之,产品经理要有强大的执行力,涉及的知识和技能,有

·  组合管理

·  产品管理

·  项目管理

·  流程管理

·  财务损益管理

·  销售/客户管理

·  制造、营运、供应链等

第三,产品经理是个行业专家。对行业趋势,包括市场发展趋势,技术发展趋势,行业上下游价值链,竞争对手和客户等,要有自己的洞察和洞见。据此,可以具有把握战略动态,随时进行调整的敏捷性。

·  行业趋势分析

·  竞争情态分析

·  技术趋势与洞见

·  客户/用户需求与体验分析

·  产业价值链

·  行业知识等

产品经理能力模型参考

4.png

图4  产品经理能力模型(参考)

五、总结

1.企业的核心需要是收入的持续增长和利润。

2.企业收入增长和利润目标由各个产品线来承担。

3.产品管理的本质,就是整合企业的各种智能和资源,实现产品收入的持续增长和利润。

4.产品管理的范畴是从产品战略规划,到具体机会识别,以及产品最后消亡退市的全生命周期管理。

5.产品经理要求有战略规划,战略执行和行业洞见三大方面的能力,具体能力要求参考产品经理能力模型。

联系我们

电      话:021-60390708,60390709
邮      箱:training@5thspace.net
微信客服:402400366
QQ 客服:点击这里给我发消息   点击这里给我发消息
办公地址:上海静安区恒丰路638号华森钻石广场(苏河一号)8楼816室
交通指南:1,3,4号线上海火车站3号口南广场对面